V předešlých příspěvcích jsem už vícekrát naznačil, že dodavatelé mají povinnost se aukcím vyhýbat. Na velmi konkurenčních trzích těžko dokazují svou jinou, necenovou přidanou hodnotu. Aukce srovnávají, odlišnosti eliminují. Trochu paradoxně se zlepšování prokazuje snižováním ceny.  Kolik takových „zlepšení“ si ale dodavatel může dovolit? Tedy vyhrávat v aukcích kde přichází o marže. V aukci jde cena velmi rychle dolů, ale nákladovost se ze dne na den snížit nedá.  Proto dodavatelé používají nejrůznější triky, různá odplatná opatření vůči aukčnímu způsobu dojednávání podmínek obchodu.

Aby se nákupčí mohli takovým hrám bránit, vymýšlí aukční specialisté stále nová vylepšení aukčních strategií.
Nejde samozřejmě jen o případy blafování. Často zákazník svého dobrého dodavatele nechce trápit méně vyspělými dodavateli. Chce jen lepší podmínky od původního. Aukce je dobrá příležitost, jak toho dosáhnout.

Více aukčních vítězů
Pokud používáte při aukčním vyjednávání anglickou reverzní aukci, nehrajte na vítěze, ale na nejlepší 2-3 postupující do osobního kola jednání! Tato strategie se v mé praxi osvědčila jako nejlepší. Ať už šlo o kancelářské potřeby za pár set tisíc nebo mnohaset milionové stavební investice. Obecně je použitelná na konkurenčních trzích s přebytkem nabídky. Hraji-li na druhého či třetího v pořadí získám několik nejlepších a mohu se rozhodnout ve prospěch lepších vztahů avšak za srovnatelných tržních podmínek. Od svého stávajícího dodavatele chci, aby se vešel do úzké špičky.

Používáte-li strategii na 2 nejlepší a nemáte je, máte více možností:

1. Vyzyvatelům vašeho nejlepšího dodavatele dáte šanci se předvést a dáte mu tak informaci, že je či není oprávněně bezkonkurenční (že je, či není ohrožen – trhem, ne vámi!) a společně si této výhody užíváte;
2. Vyzyvatelům neukážete, jak dobrý je váš dodavatel, ale necháte je soutěžit samotné mezi sebou a znalost o trhu je na vaší straně (jak velkou konkurenční výhodu máte) a dále motivujete svého partnera (stávajícího dodavatele) ke zlepšování;
3. V návaznosti na 1 i 2 motivujete slabší dodavatele ke zlepšování, abyste měli ty 2 nejlepší.

Tak si zvýšíte svou prestiž i uniknete riziku podcenění nepostřehnutí náhlých změn na trhu či změn uvnitř vlastní organizace a možná i znechucení či přílišnému gamblerství.

Vickreyho princip
Hra na 2. v pořadí je hodně podobná principu, který přinesl do světa vyjednávání nositel Nobelovy ceny W.Vickrey (někdy také VCG – Vickrey, Clark, Groves).  Při tomto způsobu vyjednávání vítěz platí cenu 2. v pořadí. Když se nad tím zamyslíme, jde o velmi zajímavý psychologický efekt. Jde o to nastavit cenu tak, že v případě, když nevyhraju, aby ten, který bude platit mou cenu, se mi nesvezl na zádech! Nejspíš půjdu se svou nabídkou víc nadoraz. Samozřejmě i tento princip se dá automatizovat. V ČR ještě uplatněn nebyl.

Toyota neboli japonská aukce
Před krátkým časem jsem se setkal s nákupčím, který se otevřeně hlásil ke hře na fiktivního dodavatele: „Sto padesát aukcí jsem již takto udělal.“  K tomu také říká, že ví, kdy má skončit, aby nikdy nevyhrál. Nemyslím si, že ví, kdy má skončit, že zná poslední tah dodavatele, s kterým soutěží. Získá sice díky několika odvážným tahům vylepšení nabídky, ale ne optimální. Když skončí s podrážením, vlastně říká, že mu takováto úspora stačí, objektivní znalost však nemá a navíc podvádí. Svým nižším příhozem, říká, že má lepší cenu, ač tomu tak není. Pokud už nákupčí potřebuje hru rozpohybovat, tak efektivnější jak mravně i objektivizačně jsou japonské aukce.
V Česku je v NAR marketing nazvali Nipon. Jde o způsob, kdy všichni soutěžící, kteří se postavili na startovací čáru – akceptovali vyvolávací cenu, jsou postupně dotazování aukčním strojem, zda-li umí nabídnout ústupek a svou cenu o přiměřený krok snížit. Dodavatelé tak nesoutěží mezi sebou, nebo s fiktivním dodavatelem, ale reagují na zveřejněnou cenu (požadavek cenu snížit). Když dodavatel potvrdí požadavek, systém opět nabídne novou sníženou cenu. Cenový krok může být proměnlivý a nemusí být vůbec nastaven strojem. Zde je právě prostor pro nákupčího podat svůj vlastní požadavek. Pokud ale cenu snížil hodně hluboko nebo byl krok snižování požadavku na lepší cenu nastaven hodně velký, může nás v posledním kole mrzet, že nám náš požadavek na snížení ceny již nikdo nepotvrdil. Propracovanější aukční strojky pak přepínají na holandskou dražbu a hledají v rámci zvoleného kroku optimální minimum.

Ticker anglická aukce
Představte si případ, kdy jsou nabídky velmi velmi rozdílné. Co si myslet o ceně která je nižší od průměru o 30% i víc? Vyloučit ji? Zveřejnit ji v reverzní anglické? Ukázat jen pořadí a čekat, že ti s vysokou cenou uznají svůj cenový omyl? Nastavit startovací cenu pro japonskou někde „mezi“? A jakou pak? Tato dilemata se snaží vyřešit Anglická ticker aukce, jejíž princip je shodný s japonskou jen s tím rozdílem, že není nastavena vyvolávací cena. Účastníci hry začínají od svých startovacích nabídek.  Obě řešení, jak Japonská i Anglická ticker aukce, jsou velmi vhodné užít pro případy, kdy máme málo nabídek – i jen jednu.

Nové aukční strojky nám zprostředkovávají příležitost soutěžit i na trzích, které bychom v anglické reverzní aukci vůbec nesoutěžili, nebo minimálně soutěžili s nepředvídatelným výsledkem (buď a nebo).  Clalt (Comparison level for alternativs) je metoda pro ocenění významu vztahu. Může nám být nápomocna při rozhodování, zda aukci použít. Malý Clalt znamená, jdi do aukce, velký naopak. Nové aukční principy pomáhají případný velký vliv stávajícího dodavatele překonat.
Z výše uvedeného přehledu také vyplývá, že aukční principy se dnes čím dál víc kombinují. Někdy se začíná holandskou aukcí (mimochodem ta dosahuje obecně nejhorší výsledky) a pak když se někdo chytí, dostanou šanci se přihlásit i další, kteří ještě váhali s příhozem a taková cena je startovací pro jiný typ. Jindy, jak už bylo řečeno, se holandskou aukcí končí. Při aukčních hrách vždy ale půjde o to, aby se v nich dodavatelé orientovali, aby soutěživosti bylo učiněno za dost a aby nám zúčastnění mohli důvěřovat, že soutěží na základě rovných podmínek.

Josef Zrník

Nákupčí a žraloci
Odfláknutý eSourcing  – jen ať někdo nechce měřit to, co jsme ušetřili
Pasti na aukční strojky I
Pasti na aukční strojky II
Posilování aukčních strategií
V příštích pokračováních
Proč se nedaří elektronizovat nákupní operativu – P2P
Best Practice

admin