Nahradí ticker aukce klasické nákupní. Jaký je vlastně jejich potenciál? Co o nich dnes víme?

Na začátek něco o přijetí závazku a jeho důsledném dodržování.
Sociální psychologové ve zkoumání našeho chování velmi pokročili. Definice určitě nejsou konečné. MattRidley ve své knize o původu ctnosti anebo Robert Cialdini již více otevřeně a dnešním prodejním jazykem píšící o zbraních vlivu se zabývají našimi základními rysy chování a vedle reciprocity (směny) popisují přijetí závazku jako základní předpoklad pro to, aby byli lidé ochotni akceptovat požadavky druhé strany stále ochotněji, ba přímo důsledněji a neodradí je od toho ani jasné důkazy iracionality, o kterých jsme se v českých krajích mohli na vlastní uši i oči přesvědčit při zhlédnutí velmi důležitého počinu dokumentaristiky. Ano mám na mysli Šmejdy.

Tedy ve chvíli, kdy se dobereme k rozhodnutí, jsme následně ochotní svědčit v jeho prospěch, podávat důkazy o jeho správnosti. Lpíme na svých pozicích a obhajujeme je poměrně vehementně a důsledně!

Společenská nezbytnost

Přijmeme-li například pozvání na konferenci, která propaguje elektronické aukce, nejdeme se sem znemožnit anti propagandou, ale naopak, přijali jsme rozhodnutí svědčit. Dali jsme příslib minimálně slušného kooperativního chování. Podáváme-li někomu nabídku, málo kdy se stane, že ji navýšíme na dvojnásobek běžné, protože nechceme mít s dotyčným subjektem nic společného, proto tu jako ekonomický subjekt nejsme. A navíc, jako lidé bychom mohli být ze směny vyloučeni – sociálně zostuzeni.Jak prokázal výzkum NAR marketing ve 2010, ani před aukcemi se ceny nenavyšují. Podáváme nabídku vstřícnou. Strana nákupní často slýchává „Udělám Vám dobrou cenu“. Třetím důležitým prvkem zde je aspekt neurčitosti. Dodavatel neví, v jakém prostředí se pohybuje a pokud je racionálním hráčem, nabídne takový závazek, který má pro něj ještě hodnotu vítězství.

Udělám vám dobrou cenu

Tento závazek (i když často nevyřčený) je jeden ze základních předpokladů fungování tzv. Anglických a japonských TickerAukcí (ETA). Jak fungují? Vyhlašovatel (nákupčí) vyzve přes aukční portál účastníky soutěže o zakázku, aby pokud mají zájem pokračovat ve vyjednávání, v určitém čase takový zájem potvrdili. Poté se systém účastníka zeptá, jestli umí nabídnout cenu jen o malinko nižší (1 Eur, USD). Účastník, buď požadavek potvrdí, nebo ne. Při kladné odezvě je vyhlášeno další kolo a celá transakce se opakuje. Jiné informace účastník nemá k dispozici.

(Třeba říct, že pokročilé systémy umožňují i v případě záporné odpovědi, vrátit se účastníkovi do hry, ale něco ho to stojí – vyšší závazek. Takové systémy rovněž nejsou závislé od toho, zdali jsou účastníci v jednom čase u svých PC, je jen určeno nestresující rozmezí, ve kterém se účastníci přihlašují a stroj jim po odsouhlasení, že jsou připraveni, nabídne první možnost potvrdit svůj předešlý závazek novým závazkem. Z toho také plyne, že tzv. Japonská tickeraukce je jen speciální případ ETA.)

Výše deklarovaným závazkem, jeho důsledným plněním v neurčitém prostředí,již bylo naznačeno, proč ke snižování prvních nabídek v ticker aukcích dochází bez toho, že by na účastníka dorážela konkurence. Navíc vmnoha zásadách o vyjednávání se dozvíme, že první nabídka se nepřijímá, že v sobě obsahuje prostor pro vyjednávání. Svou první nabídkou jsme na sebe vzali pouze závazek kooperativního férového jednání. A tak, když o takovéto potvrzení závazku dobré nabídky nákupčí požádá v ticker aukci, nebývá odmítnut. Důsledné dodržení tohoto principu je navíc i racionální, neboť je příslibem budoucího kontraktu.

Ještě jeden aspekt je třeba vzít do úvahy. Jak vám zní oznámení nákupčího: „Bohužel byli lepší, moc mě to mrzí, snad příště.“?„Strach z výsměchu“ je silnou zbraní.

(Do soutěže jdou dodavatelé s tím, že zakázku chtějí získat (většinou:). Při osobních rozhovorech firmy říkají, řekněte, co chcete, uděláme to pro vás, umíme vše co konkurence: „Dáme vám nejlepší nabídku“ (Takto běžně činí i vzájemným podbíjením se v Anglické reverzní aukci – ERA). Takže, aby klient nemohl po skončení ETA říct: „Toto, že je dobrá nabídka, nenechte se vysmát?!“, tak v ní (ETA) jdou i bez tlaku konkurence k svému dnu – k mezi pro vyjednávání. Nechtějí být zostuzeni, že jsou nekonkurenceschopní, chtějí v telefonu slyšet: „Je to Vaše!“)

Móda nebo nezbytnost?

Nějaké 3 roky zpět byly tickery výjimkou, dnes jejich obliba stoupá. Proč?

1. Jako důsledek nekorektního chování se vyhlašovatelů, kteří sami vstupovali do hry a v ERApodráželi ceny – Smysl pro férovost;
2. Jako nekorektní bývá novými dodavateli rovněž vnímáno přidělení kontraktu stávajícímu dodavateli i když skončil 2. v pořadí. Výmluvy nákupčího pak nejsou věrohodné. Nový dodavatel zde byl za vola-vku (zajícem před závodním chrtem);
3. ERA ponechává vítězi „více relativní volnosti“, neznáme jeho dno, neboť 2. v pořadí hodil ručník do ringu a nechal 1. vyhrát, v ETA se první nevymezuje vůči konkurenci ale vůči schopnosti nabídnout takovou nabídku, která pak jak bylo výše popsáno, je pro dodavatele ve smyslu WIN-WIN ještě vítězná;
4. V méně konkurenčním prostředí (z pohledu kupujícího) může jít o obavu z domluv při výzvě do ERA. ETA se mohou snadno organizovat per partes, dohody jsou tímto složitější;
5. V případě, že jsou nabídky od sebe cenově velmi vzdálené, je zde někdy „oprávněná“ obava, že konkurence se k 1. v ERA nepřiblíží, v ETA tento problém odpadá, řeší ho;
6. Chci lepší nabídku od jediného dodavatele, např. mého stávajícího?
7. Chci znalost o svých vysoce konkurenčních cenách ponechat jen pro sebe, ne trhu;
8. Jako vyčerpání principu ERA, pokus o rozpohybování trhu jinou návnadou;
9. Kupující strana, díky neurčitosti výsledku (není známo pořadí ani nejlepší nabídka), na sebe nepřebírá závazek, který činí v ERA (bod 2.). To jen soutěžící se zavázali;
10. Novinka, zájem o vyzkoušení si nového.

Důvodů pro užití ticker je mnoho a proto se asi není třeba moc obávat toho, že v případě změny aukční strategie, budou aukční účastníci mít navrch, neb vědí, že ticker byla použita proto či ono.

Stabilita aukčního vyjednávání

Jak ukazuje trend rozvoje aukčních strategií, je nezbytné, aby nákupní týmy své strategie měnily. Trhy, které jsou značně postižené aukcemi, si najdou a nacházejí účinnou obranu. Dodavatelé se budou vždy snažit rozkrýt naše nákupní strategie. Nákupčí musí být o krok vepředu.

Josef Zrník

ETA = English Ticker Auction
ERA = English Reverse Auction

alioth