Znalostní nákup

Znalostní nákup
EVR a e-aukce

Aukční hry a vyhlídky na úspěch, když jde i nejde o hodně

vložil , 18.5.2015, počet zobrazení: 1657, Žádné komentáře

prospect-theoryČlověk, když prosazuje např. používání aukčního principu ve vyjednávání, by měl být i ostražitý a měl by znát všechna možná zákoutí s pavoučími sítěmi, ve kterých je nedobré s aukcemi uvíznout.

Když jsme s Ladislavem Božíkem (Valeant) připravovali na loňské (2014) Procurement fórum jeho příspěvek, netušil jsem, jakou knihu jsem odložil do knihovny, s poznámkou, že to teď nepotřebuji a někdy později snad. Naštěstí, tu byl někdo, kdo mé rozhodnutí nezajímat se pozměnil.
Ladislav vystavěl svůj příspěvek na závěrech práce Daniela Kahnemana (nositel NC za ekonomii) a hovořil v něm o důležitosti analytického vhledu do problematiky a upozornil na to, jak může být rychlé intuitivní rozhodování mylné a neefektivní.

Tak jsem sáhl do knihovny po 540 stranách Rychlého a pomalého myšlení. Šlo to pomalu, ale čím dál víc jsem se zanořoval do obsahu, tím víc jsem se sám sobě smál, jak jsem zase jednou naletěl své špatné intuici.

D. Kahneman se svým spolupracovníkem A.Tverským se mimo jiné zabývali Tím, proč se nikdo nepozastavuje víc než 250 let nad Tím, že teorie Užitku nemá obecné závěry a potřebovala by revizi. Nazvali tento jev: „Teorie indukovaná slepotou“ a teorii Užitku ex-teorií. … A vytvořili teorii novou tzv. „Prospektovou“.

Vyhlídky na úspěch ve velmi úspěšné aukci
Teorie „Vyhlídek“ je postavena na 3 základních principech: Referenčním bodu (z čeho vycházíme = cíl); Klesající citlivosti (jak daleko je hra od našeho cíle) a Averzi ke ztrátě (které je cíl na hony vzdálen a i malá možnost ztrátového výsledku je pro nás velmi traumatizující – pocitově až 5-ti násobně asymetrická vůči případnému stejnému zisku). Psychologická hodnota zisků a ztrát je to podstatné, co si je třeba z této nauky odnést. Skutečné rozhodování lidí je odvislé od tzv. rozhodovací váhy, která je velmi odlišná od pravděpodobnostních výpočtů a která zohledňuje obavy z blížící se hrozby. Díky tomu dnes objektivně víme, že i malé riziko ztráty je velmi přeceňováno a to nám umožní lépe pochopit a nepřeceňovat „super výsledky“ aukčních klání, či jejich vášnivé propagátory, resp. odmítače.

„Taková cena není možná“
Odpadávající dodavatelé v aukčním klání nevěřícně kroutí hlavou, kam se ta cena až dostala. Ani my kupující z toho nejsme moc moudří a na mysl nám přijdou všemožné příhody, které se nákupním světem šeptají o nereálnosti takového byznysu.
Euforické obecně nezopakovatelné výsledky, dávají tušit, co se na trhu děje a taky říkají, že jsme někdy na něco krátcí. Takže pokud si aukční sjednávání do budoucna nezakážeme jako nestabilní či příliš agresivní, asi si ho již z nabídky možných postupů výběru dodavatelů sami nevyřadíme. Teď jde jen o to, jak jej správně použít.

Rivalita na trhu a tři typy dodavatelů

  1. dominantní – nepustí konkurenty na trh (účelová cenová konkurence)
  2. dotovaný – získává trhy (krátkodobá marketingová konkurence cenou)
  3. nízkonákladový – princip podnikání (prvenství v nákladech) – stávající

Je asi zřejmé, pokud dodavatel A si chrání trhy a (B) je drtí nízkou cenou, že při tomto složení soutěžitelů, ten, který má nízké náklady jako princip (C) a je zároveň současným dodavatelem, může být aukčním vyjednáváním nejvíce ohrožen. Neměl by se snažit být 1. a měl by hrát „last call“ co to dá!

Řeknete si, proč nemá jít na první místo, když je v nákladech nejlepší? Opravdu nesmí, dodavatel (C) nemá žádný rozpočet navíc a pokud je rozumný, do přebíjené se nezapojí, neb ho (A) i (B) z titulu svých marketingových projektů převálcují. Ti nemají co ztratit, jejich cílem je získat nové (jeho) trhy někdy i stůj co stůj a aukce je dobré alibi pro dumpingovou cenu. Zkraje hry (C) může hrát, neb ukazuje svou vstřícnou tvář, ale když už jde o základní ziskové rozpětí, měl by se stáhnout, nepřidávat polínka pod kotel. (viz. dále)

Jak moc riskujeme, máme-li co ztratit?
Představme si, že (C) se stále přizpůsobuje podhozům jednou jednoho pak druhého konkurenta. Je stále těsně za nimi. (Pro kupujícího jde o zanedbatelný rozdíl a kvůli tomu (C) nevyhodí ze sedla – 99% šance vyhrát). V takovém případě většina z nás nebude riskovat ztrátu klienta neúčastí v nerovné hře a půjdeme chránit své teritorium.

Hra ale pokračuje a ti dva, kteří nemají co ztratit, se dostanou s nabídkami pod dno možností nákladově nejlepšího dodavatele (C). Jaké zde má (C) šance? Jak má hrát? Nakolik může nechat konkurenty odskočit? Kdy se kupující rozhodne dát jeho byznys jinému? (Vycházíme zde z principu partnerství, které deklarujeme jako správný princip v obchodních vztazích.)

Protože (C) většinou neví, kde je přesná psychologická mez – velikost rozevření nůžek, které ještě kupující akceptuje, začne se i (C) přizpůsobovat této „ztrátové“ hře i když trh avizuje: „Taková cena není možná“. Tento dodavatel jako jediný má hodně co ztratit a riziku se zcela poddá.
Problém je ještě hlubší v tom, že mnozí kupující přímo vyhlásí, že byznys udělají s nejlepším! (Neakceptujeme partnerství jako princip, jelikož cena je rozhodující parametr.) A tak ti původní dodavatelé jdou taky „na krev“ a místo vyrovnávání konkurenčních nabídek je přebíjejí .

Tvůrci prospektové teorie navíc poznamenávají, že lidé, firmy v tomto rozpoložení podléhají majetnickému efektu (toto musí být mé), nebo také afektu kdo s koho. V konečném důsledku v takové hře nejde o cenu ale mít či nemít. To, jestli jde i o to být či nebýt, záleží na tom, kolik takových vítězných her si mohou dovolit hrát. Dá se to spočítat, problémem je ale mít takových her dostatek.
(Trh energií je takovou rivalitou zmítán. Zpočátku díky prvotnímu nezájmu o své rodící se konkurenty dominantními dodavateli a následně pak díky stále se snižujícímu se zájmu o energie a dodatečné reakci hlavních distributorů. Výhodou zde je, že krachu se nikdo kromě soutěžících nemusí bát, jelikož dominantní dodavatelé musí ze zákona dodávky energií zajistit.)

HD

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Čtyřsložkový model DK&AT

 

Jak se mění v průběhu aukčního klání vyhlídky na úspěšný obchod:

Dodavatel C v I. kvadrantu nehraje (ledaže by ve hře byl podraz)

Dodavatel C se na počátku hry nachází v II. kvadrantu. Jako stávající dodavatel, nemá avízo, že je s ním nespokojenost, hodnocení má dobré a když se přizpůsobí trhu, s velkou pravděpodobností vyhraje. Riziko spočívá v tom, že pokud by se mu konkurenti cenově příliš vzdálili (nad hodnotu pomyslného ratingu) o zakázku přijde. Hru tedy stačí kontrolovat, nepřebíjet.
Dodavatel C se dostává do III. kvadrantu ve chvíli, kdy přichází o své značné ziskové rozpětí. Jeho konkurenti A, B, kteří hrají v kvadrantu I., svým soutěžením prolomili jeho cenové dno. Hra se zde mění ze hry o ziskovou zakázku na hru mít zákazníka. Ať je zákazník, o kterého se hraje, pro (C) významný nebo ne, riskuje hodně, odevzdává trh. Jeho strategií by mělo být se ukazovat ve světle konkurence schopného dodavatele. I když je již malá naděje takové dodávky zabezpečit, utěšuje se v duchu přísloví: Nic se nejí tak horké, jak se uvaří! Pokud se totiž přizpůsobil, ale není 1. má při oslovení dodávat, šanci znovu vyjednávat.

Kvadrant IV. je ve hře tehdy, když:

  1. strašák ztráta není tak silně vnímán. Nejde o významné dodávky, či významnou referenci. Dodavatel C svým hraním (i přebíjením) sám dostane vetřelce pod tlak, čímž jim naznačí, že ať udělají cokoli, on stejně vyhraje.
  2. je zde zastoupen jen jeden z agresivních A či B dodavatelů. Potom, pokud je dodavatel C rozumný, díky politice nepřebíjení, se hra sama zastaví.

Na závěr

Významné zakázky potřebuje jakýkoli stávající dodavatel (nejen typu C) soutěžit metodikou kvadrantu II a IV-2.

V případě, že byl klient se stávajícím dodavatelem nespokojen, tento dodavatel hraje v III. kvadrantu. Noví soutěžitelé, by měli znát důvody tendru, aby se s podrazáky, kteří nemají moc šancí, nepřebíjeli.

Když se dodavatelé naučí aukční hry zastavovat, nákupčí nebudou brát ohledy na minulá partnerství a budou hrát na vítěze (na prvního). Deklarováním hry na druhého se vše zjednoduší, hry se budou častěji odehrávat v kvadrantu II.
Josef Zrník

Podělte se s ostatními
Share on FacebookShare on TumblrTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedIn
alioth

Napsat komentář

© 2019 Znalostní nákup Všechna práva vyhrazena Provozuje Prescom

Webové stránky používají k poskytování služeb a analýze návštěvnosti soubory cookie. Informace, jak tyto stránky používáte, jsou sdíleny se společností Google. Používáním souhlasíte s použitím souborů cookie. Více informací

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close